Marketing Festival #MKTFEST 2015: recap dag 2
Na een fancy feestje in de Richard Adam Gallery op dag 1, moesten we de volgende ochtend weer vroeg op voor de 2de en laatste dag van het Marketing Festival. Dat opstaan werd gelukkig beloond met een zeer interessante dag:
Bart Schutz – Data, Customers & the art of applying Psychology
Hoewel de titel het niet meteen verraadde, bleek deze presentatie heel nuttig voor ons te zijn. Schutz sprak namelijk over het toepassen van psychologie in je advertenties en landingspagina’s. In zijn presentatie doorliep hij de customer journey en haalde hij bij elk proces voorbeelden aan uit de praktijk.
In het aantrekkingsproces is het bijvoorbeeld interessant om te weten dat advertenties waarbij de copy in een pijlvorm getoond wordt, ervoor kunnen zorgen dat mensen sneller aangetrokken zijn tot de advertentie en sneller zullen doorklikken. (“perception-behavior link”)
Als je dan iemand hebt doen doorklikken naar je landingspagina, kan het helpen om daar de copy in het midden uit te lijnen in plaats van links (“visual cueing”). Ook is het belangrijk om de juiste info aan de juiste mensen te tonen (“choice architecture”).
In het zoekproces is het belangrijk om alles te A/B-testen om te zien wat het beste converteert. In het keuzeproces focus je best op 1 aspect. Bijvoorbeeld bij het tonen van 2 promoties: highlight de belangrijkste en plaats de andere eronder in plaats van ernaast (“focussing effect”).
Als je doelgroep uiteindelijk in het koopproces is beland, kan je hen nog beïnvloeden door de weergave van je prijs. Bijvoorbeeld de prijs per maand tonen, kan drempelverlagend werken bij hoge bedragen. In de check-out kan je je potentiële koper het gevoel geven dat hij / zij vrij is in zijn keuze bij de invulvelden, door geen sterretje bij de verplichte velden te zetten maar bij de optionele velden.
Check zeker zijn presentatie, samen met een link naar een gratis whitepaper: ondi.me/psychology.
Dan Gridin – How to plan, setup and launch b2b marketing automation system in 90 days or less
Dan Gridin sprak over het belang van marketing automation door de globalisering van je bedrijf en je concurrenten.
Om te beginnen vertelde hij een verhaaltje over een producer die in zijn opnamestudio vol duur en supergoed materiaal ook een ouderwetse cd-speler had staan. Toen iemand hem vroeg waarom die daar stond, zei de producer: “if I create a product that works perfectly on my expensive material but sucks in the cheap cd player, I did a bad job”.
Hij sprak hier over een MVP: Minimal Viable Product. En over het belang van marktanalyse voor de lancering van een product. Dit legde hij uit in 6 stappen:
- Profileer de ideale lead oftwel de MQL: Marketing Qualified Lead. Welke data heb je nodig om te weten of de lead gekwalificeerd is?
- Ken je ‘buying stages’: awareness, consideration en decision.
- Ken je content en waar het past in het aankoopproces.
- Creëer ‘automated response sequences’ met de content die je in kaart hebt gebracht. (Plaats al je content in een AR-systeem, stel dan een autoresponder in voor elk stadium die leidt naar de juiste landingspagina.)
- Gebruik het systeem voor minstens 3 maanden.
- Kies een marketing automation solution – als je denkt dat je het nog steeds nodig hebt. Bijvoorbeeld om landingspagina’s te bouwen en je CRM (‘customer relationship management’) te koppelen zonder extra code, kan je tools gebruiken zoals Silverpop, Hubspot en Copernica.
Als dit als Chinees overkwam maar je interesse toch gewekt is, kan je me altijd contacteren om meer uitleg te krijgen over marketing automation.
De volledige presentatie van Dan Gridin vind je hier.
Larry Kim – The Future of PPC Marketing in 2016 and Beyond
De reden waarom Larry Kim’s presentatie een van mijn meest favoriete was van heel het Marketingfestival, is omdat hij het belang van social advertising voor ppc search aanhaalde. Een vorm van online advertising waar ik sinds kort ook een expert class over geef aan de Thomas More hogeschool.
Larry’s talk begon nochtans niet over social ads, maar wel over Google search. Namelijk dat Google search gelijkstaat aan “transformed direct response marketing”. Via ppc search ads kan je direct conversies opleveren. Maar in deze tijd is dat niet meer zo gemakkelijk dan 15 jaar geleden.
Er is veel meer concurrentie, wat resulteert in hogere CPC’s. Soms zelfs extreem hoog, als je wil adverteren op advocaten, verzekeringen of rehab. De top 20 duurste onderwerpen vind je terug in zijn presentatie.
Nog opmerkelijke cijfers waren die over mobile. Voor het eerst zijn er meer mobile searches in Google dan desktop searches:
De reden waarom deze cijfers voor ons – de adverteerders – zo belangrijk zijn, is enerzijds omdat er op mobile minder advertenties getoond worden in Google Search. Ook stelen apps meer en meer de aandacht van mensen op mobiel dan zoekmachines. Bijna de helft gebruikt zelfs geen zoekmachine op mobiel. Verontrustende cijfers voor ppc search adverterteerders.
Dit zijn natuurlijk Amerikaanse cijfers en in België staan we altijd wat achter, maar bekijk het zeker als een waarschuwing voor de nabije toekomst.
Door deze evolutie is het steeds moeilijker en duurder om mensen te bereiken via search. De nieuwe Google & Bing features helpen enorm en door deze juist in te zetten, kan je al een deel van het probleem aanpakken.
Maar zolang mensen in de apps bljven op hun gsm, ga je daar met search ads niet veel kunnen aanvangen – met social ads wél. Vooral omdat Facebook en Instagram tot de meest gebruikte apps wereldwijd behoren (bron: http://www.kpcb.com/internet-trends).
Maar dat is voor Larry Kim niet de belangrijkste reden dat social ads tot de toekomst van ppc marketing behoren. Hij haalde aan dat search ads enkel directe conversies opleveren. Je toont een oplossing voor wat men zoekt, maar je zorgt er niet meteen voor dat men je merk onthoudt. Terwijl social ads juist je merk opbouwen en dan voor conversies zorgen – indirecte conversies. En daar ligt de toekomst volgens Larry Kim:
Hij sluit zijn presentatie af met 10 interessante social ad hacks:
Meer uitleg over deze 10 social ad hacks vind je hier.
Jason Acidre – The New Age of Brand Building: Creative Link Building
Hoewel overal verteld wordt dat link building dood is, gaf Jason Acidre ons toch 4 redenen waarom links nog steeds van belang zijn:
- Experten denken nog steeds dat ze dat zijn. (Zie bijvoorbeeld research Moz)
- Rankbrain is volgens Google de derde meest gebruikte ‘ranking signal’ ( Jason denkt dat 1 en 2 ook woorden en links zijn).
- Door de nieuwe Penguin update die eraankomt.
- Door het gewoon zelf te testen en de resultaten in je webstatistieken te bekijken.
Algemeen gezien helpen links mensen en Google om entiteiten te begrijpen. Tenminste als je link building gebruikt op een goede manier: door goede content en creativiteit (“build what your competitors haven’t built yet”), door een nichemarkt te domineren in je sector en door te begrijpen waar je doelgroep naar op zoek is.
Belangrijk hierbij is dat je investeert in volgende zaken:
- big content assets
- influencer marketing
- inverted broken link building
- conversion-oriented link acquistion
- cross-publish content assets
- image-based link building (traceer je afbeeldingen via Google image search om te zien wie ze gebruikt zonder de juiste attributie)
- tracking brand mentions
- comment marketing
Voor mij persoonlijk een minder interessante presentatie, maar wel heel relevant voor content marketeers en SEO-experten. Zijn presentatie vind je hier.
Daniel Waisberg – Data Analytics Framework: Putting context into data
Daniel Waisberg sprak over data en de interpretatie van die data. Namelijk dat je jezelf deze 2 vragen moet stellen: Is je data accuraat? En is je data compleet?
Ook sprak hij over het belang van campaign tags. Iets wat me nog steeds enorm verbaast is hoe weinig mensen hiervan gebruik maken.
Voor mij en Intracto is dit gewoon basic knowledge. Trouwens een handige tool voor het maken van utm tags om alles mooi te meten in je Analytics account, is deze: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=en.
Ook sprak hij over Supermetrics, een tool die we bij Intracto ook al gebruiken voor het maken van rapportages.
In het algemeen was het niet echt een vernieuwende presentatie, hoewel sommigen hier duidelijk wel van bewust gemaakt moesten worden als ik keek naar de vragen uit het publiek. Zijn presentatie vind je hier.
Brendan Almack – The Day Google AdWords Changed Forever!
Ik was heel benieuwd naar Brendan zijn presentatie omdat AdWords een van mijn expertises is binnen Intracto. Brendan werkt voor een digital agency uit Dublin genaamd Wolfgang Digital en kwam samen met zijn collega Ciaran praten over hun klanten en echte problemen die ze ervaren hebben doorheen de jaren.
Ze spraken over 2 grote problemen in AdWords:
- “Leaky Bucket” – Dit wil zeggen dat heel wat ads impression share verliezen omdat er te veel paden zouden zijn tussen de ad en de finale conversie.
- “Generic Keyword Conudrum” – Bijvoorbeeld als iemand zoekt op het algemene woord pizza, dan kan die persoon een pizza willen kopen, of op zoek zijn naar een recept om pizza te maken, of op zoek zijn naar een pizzarestaurant… Ook schrijft niet iedereen woorden juist in google search, waardoor ads getriggerd kunnen worden die voor hen niet van toepassing zijn. En sommige woorden kunnen ook gewoon meerdere betekenissen hebben.
Als oplossing voor deze problemen haalden ze remarketing lijsten aan. Zeker met de nieuwe remarketing lijsten voor search ads (RLSA), waarbij je mensen doorheen de funnel kan retargeten en waarmee je social targeting in AdWords kan integreren.
Je kan dus eigenlijk mensen met bepaalde kenmerken, interesses,… gaan retargeten. Iets waar nog veel potentieel in zit.
Zij haalden hierna ook 5 manieren aan waarop zij RLSA’s inzetten:
- Website bezoekers retargeten, de meest gebruikte vorm van remarketing.
- “Generic keyword conundrum” lijsten: mensen die op generieke keywords zoeken retargeten in een andere campagne.
- Facebook audiences retargeten. Bijvoorbeeld een campagne opzetten met een bepaalde audience en dan later alle bezoekers via die campagne (source = facebook, medium = cpc) daarna een video ad tonen in YouTube. Of extra op bieden in Google Search.
- “Past purchases & repeat customers”. Nieuwe & terugkerende bezoekers in segmenten indelen en dan 1 campagne voor de nieuwe bezoekers opzetten en 1 campagne voor terugkerende bezoekers. Dan kan je ook je copy afstemmen op die doelgroep (nieuwe bezoekers kennen je waarschijnlijk nog niet en hebben andere info nodig dan terugkerende bezoekers).
- Segment aanmaken voor mensen die meer dan 1 product kochten, omdat die mensen aantonen dat ze tevreden van je zijn en gerust nog eens iets willen kopen (hangt natuurlijk wel van de levensduur van je producten af).
Ze eindigden deze 5 manieren heel genereus door hun gemaakte segmenten met ons te delen: http://wolfgangdigital.com/privacy/brno-remarketing-audiences. Handig!
Hierna vertelden ze nog waarom dit zo belangrijk is:
- budget controle: zo kan je er bijvoorbeeld voor zorgen dat je geen impression share verliest bij je belangrijkste doelgroep (zoals de converters) als je met een beperkt budget zit.
- ad message controle: zoals ik al eerder aanhaalde, heeft elk segment andere copy nodig. Hiermee kan je dat perfect beheren.
- kpi performance: veel klanten stellen meestal slechts 1 KPI op in AdWords, namelijk ‘aankopen’ (bij webshops). Maar hiermee kan je verschillende kpi’s voor verschillende segmenten opstellen (bijvoorbeeld de nieuwe bezoekers wil je laten inschrijven op je nieuwsbrief en kennis met je laten maken, terwijl je de terugkerende bezoekers wil laten converteren)
- targeting controle: door deze lijsten aan te maken, kan je je doelgroep bijhouden. Audiences zijn heel belangrijk voor je bedrijf, maar je bezit hen niet. Het is cookie based (en sommige deleten hun cookies waardoor de audience aangetast wordt) + mensen gebruiken meerdere apparaten. Maar je hebt wel controle over je e-maillijsten.
En daar gaat eigenlijk de titel van deze presentatie over: “The day when AdWords changed forever… was when Google launched Customer Match”. Voor wie het nog niet gehoord of gelezen heeft: nu kan je ook e-maillijsten uploaden in AdWords en retargeten (of uitsluiten).
Iets waar we allen heel enthousiast over zijn. Als voorwaarde moeten er wel minstens 1000 unieke e-mailadressen in de lijst staan, maar dit kan je omzeilen door er fake e-mailadressen aan toe te voegen.
7 key takeaways van deze presentatie:
De presentatie vind je hier.
Phil Nottingham – Video for SEO, CRO, Social and Beyond!
Het enige wat ik tijdens het hele Marketing Festival nog miste was een talk over video, en Phil Nottingham lostte die verwachting in.
Hij sprak over een algemeen probleem bij zijn klanten, namelijk dat ze moeite hebben met direct contact naar hun eigen klanten. Ze hebben al vanalles geprobeerd: testimonials, professionele foto’s,… maar dat werkte allemaal niet, mensen zien daar door.
Hoe kan je dan wel die persoonlijke connectie vinden? Dit losten ze op met video, bijvoorbeeld door een video in hun e-mails te plaatsen. Video’s zorgen voor vertrouwen.
Daarna gaf hij een aantal tips over het maken van een goede video. Eerst en vooral toonde hij het tooltje Wistia, waarmee je gemakkelijk zelf video’s kan leren maken met bijvoorbeeld je iPhone.
Verder leer je veel uit wat ervoor al gewerkt heeft, bijvoorbeeld via de tools BuzzSumo (en dan content type ‘videos’ aanklikken), Unruly Analytics(hiervoor heb je wel een account nodig), SEMrush (video advertising overzicht met aantal views & shares),…
Hierna ging hij verder in op de mogelijkheden van enerzijds YouTube video’s en anderzijds Facebook video’s.
Hij zegt dat op YouTube audio belangrijker is dan visual. Want als je naar de meest bekeken YouTube video’s gaat kijken, dan zijn dit voornamelijk muziekvideo’s.
Belangrijk in YouTube video’s is de titel van de video (zorg ervoor dat mensen erop willen klikken + best minder dan 55 characters) en dat je gebruik maakt van custom thumbnails.
Hiervoor haalt hij als voorbeeld DrinksTube aan, die dit goed toepast. Maak ook gebruik van annotaties om de mensen verdere acties te laten ondernemen.
In Facebook zijn beelden belangrijker dan audio. Plus Facebook heeft geen ‘skip’ knop, maar mensen scrollen er wel sneller door. Dus het is belangrijk dat je beelden aantrekkelijk zijn. Denk aan de visuele impact: waarom zouden mensen je video willen bekijken? En hoe ga je ze betrekken?
Als je op je website video’s wil plaatsen, gebruik je beter geen Facebook of YouTube video’s omdat ze dan naar dat platform gaan, waardoor je minder data hebt over die viewers. Ook kan je dan je eigen video player customizen. Via research is bijvoorbeeld gebleken dat een groene play knop voor 19% meer play rate zorgt.
Hij eindigde zijn presentatie met een interessant weetje: als je een video in je e-mail plaatst, krijg je 300% meer klikken dan als je een gewone afbeelding plaatst. Zeker de moeite om eens uit te testen.
Bekijk zijn volledige presentatie hier.
Mijn conclusie
Al bij al was het een leerrijk event. Van zodra ze minder focussen op Tsjechië, kan het Marketing Festival zeker uitgroeien tot een belangrijke conferentie. Hopelijk kan ik via deze blogpost toch al wat Belgen (en Nederlanders) motiveren om zich volgend jaar ook in te schrijven.
Hier vind je nog eens alle presentaties, inclusief de case studies: http://www.slideshare.net/MarketingFestival